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2021年,乳企或將高頻推新加持核心單品?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2021/1/18     瀏覽次數:    
在發生嬰兒面霜事件之后,很多媽媽都比較恐慌。

近年來,隨著新生兒出生率下降,奶粉市場規模有限,集中化趨勢愈發凸顯,競爭更為激烈。很多乳企都在通過塑造品牌力來提高市場競爭,而聚焦核心品牌自然成為很多乳企的戰略首選。縱觀2020年核心品牌布局,在細分領域、產品迭代等方面都有涉及,那在2021年是否會進一步夯實核心品牌的市場地位,迎來推新潮?

回顧2020,核心品牌推新領域豐富

提到核心品牌,很多人最先想到的是飛鶴星飛帆、伊利金領冠、惠氏啟賦等,它們都是目前主流乳企的核心奶粉品牌。但回顧2020年核心品牌的布局,仍能看到不少乳企立足現有核心品牌基礎上,推出了新品。表格如下:

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從圖表中能看出上述核心品牌,在細分領域方面,新推出兒童粉的核心品牌有金領冠系列、優博圣元等;推出羊奶粉的有金領冠系列、藍河等;推出媽媽粉的有能立多、藍河等;推出有機奶粉有金領冠系列、啟賦系列等;推出A2奶源的有飛鶴星飛帆、鉑臻系列。

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從數量上來看,上述核心品牌一共推出13款新品,其中涉及較多領域,如兒童粉有11款、羊奶粉有6款、媽媽粉有3款、有機奶粉有6款、A2奶源有2款。我們能看出兒童粉是推新數量最多,一方面是消費者對兒童營養健康的關注,兒童粉市場火熱,另一方面則是品牌通過布局兒童粉,延展嬰幼兒的消費人群,進一步做好品牌與消費者粘性,增加核心品牌的市場份額。

在消費人群方面,不難看出乳企還在通過擴充消費人群,開拓發展空間,打破扁平化的品牌印象,向全營養、全渠道的趨勢布局,這也使得全家戰略似乎成為助推核心品牌新一輪增長的良方。

通過回顧2020年乳企在戰略布局上推出核心品牌的新品,能看出品牌在豐富產品矩陣和優化結構,滿足消費者多樣化、品質化的消費需求。當然,除了推新品,升級也是提升核心品牌市場競爭力的方式之一。

核心品牌多方式升級

從數量上看,上述核心品牌研發升級的有7款升級,包裝/戰略升級的有8款。

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其中,上述核心品牌在研發升級方面,我們能看到一部分品牌是在配方上進行優化創新的,如升級OPO、添加HMO等成分提高產品競爭力;還有另一部分品牌是通過深耕母乳研究領域,憑借研發創新提高產品的優勢,如伊利金領冠技術革新采用中國專利配方的六維易吸收體系。

在包裝升級方面,上述核心品牌除了迎合新生代消費者的喜愛,將產品包裝進行升級美化外,還有像佳貝艾特這類品牌在包裝上強化IP形象。通過核心品牌與IP形象結合,加快消費者建立品牌聯想與品牌識別。這對乳企而言不僅有助于節約大量的溝通和識別成本,還有助于搶占消費者眼球和凸顯規模效應。

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在戰略升級方面,瑞哺恩系列在奶粉罐上將“蒙牛”商標改成了“雅士利”商標,更多的是公司戰略方面的調整,重點發力瑞哺恩產品。此外,有行業人士認為,一直以來,蒙牛旗下有眾多奶粉品牌,此舉是通過包裝變更把奶粉業務完全整合到雅士利旗下,從而以雅士利為平臺打造蒙牛的奶粉產業體系。

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其實,不管是在研發上升級還是在包裝/戰略上升級,都能看到近年來隨著奶粉行業競爭,同質化現象突出等問題都驅動著乳企為品牌煥發新活力。因而,不少乳企立足已具備一定知名度的核心品牌,通過升級優化產品結構,穩固現有市場份額的基礎上,深挖潛在用戶形成差異化競爭,從而進一步擴大品牌的市場占有率和覆蓋率。

2021核心品牌可能迎來推新潮?

從去年的布局動作來看,在推新、升級等多個方面都能看出乳企立足核心品牌發力。而乳企通過新品發布也是在更好地實現核心品牌的品牌接力,煥新核心品牌的生命周期。

如今不管是線上消費者購物數據,還是門店反饋,品牌都已成為消費者購買產品的一大因素。隨著消費者對品牌的關注度越來越高,乳企品牌競爭也將會越來越激烈。乳企對核心品牌的加碼一定程度上也是借助已有的品牌效應,進一步搶占市場。諸如2020年飛鶴基于核心品牌星飛帆推出星飛帆A2、伊利金領冠推出悠滋小羊、塞納牧兒童配方奶粉4段、惠氏啟賦推出蘊萃4段,都是借用核心品牌在消費者心中形成的超大名氣,順勢打出細分品類新牌,豐富旗下產品矩陣的同時,也助力核心品牌更上一層樓。

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在這個消費為王的時代,滿足消費者多元化需求是一眾品牌不斷追求的目標。與此同時,伴隨時代的發展,新需求總會催生新消費品類。這也恰恰反映出大乳企通過判斷當下消費趨勢,利用目前具備一定品牌力、知名度、美譽度的核心品牌,以推新的方式延伸細分品類,為核心品牌擴寬邊界再添強力選手,不斷把戰線由點擴展到面。

另一方面,核心品牌頻頻出新,大多新品差異其實并不太明顯,這也使得2020年市場走俏新產品為數并不多。同時,借力大單品品牌效應,一定程度上也會面臨市場培育期。如此之下,乳企在不斷出新的同時,也將陷入資源如何平衡的問題。

不可否認的是,品牌不斷強化的態勢越來越明顯。那乳企在面對市場、渠道對品牌的需求,以及增加自身市場滲透率的發展目標之下,2021年核心品牌出新是否仍會迎來新高峰,或者帶給市場更多創新之舉,我們拭目以待!


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