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兩年還將開店213家,是什么支撐孩子王加速下沉?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2021/1/18     瀏覽次數:    

2020年7月,孩子王向A股發起沖擊,公開的IPO文件給渠道打了一劑強心劑。近日孩子王再次更新招股書,并回復深圳證券交易所的問詢。值得關注的是,問詢的7個問題中,有2項關于線上平臺;2項關于線下門店掃碼購、微信收款;1項關于2020年新增平臺的問題,可見資本市場對于母嬰店“互聯網屬性”的關注。

關注營收利潤只是其一,看完孩子王更新的招股書,筆者提煉了3組關鍵詞:強大的會員體系,以用戶思維出發;現金流是母嬰店運營的生命線;增加渠道卡位,加速渠道下沉,對各位會員或有一定參考意義。
行業普遍認知,2020年在疫情影響下,大部分門店生意都受到影響,而孩子王在前三季度營收、利潤保持雙增長。據文件顯示,2020年1-9月孩子王營收58.23億元,同比微增0.16%,歸屬于母公司所有者的凈利潤為2.59億元,占比總營收的4.45%,同比增長5.74%。

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以用戶思維出發,建立強大的會員體系

首先,孩子王是基于用戶關系經營的創新型新家庭全渠道服務平臺,為會員提供全方位優質服務是孩子王的核心經營理念。基于這樣的初衷,孩子王做了諸多布局。比如目前已建立了以孩子王APP、微信小程序、掃碼購自助下單、線下觸屏、云POS為代表的前端系統。

再比如推出掃碼購,2017年為滿足消費者對購物支付更加便捷的需求,孩子王推出了掃碼購。其中,線下掃碼購是消費者在店內購物時,不需要在收銀臺排隊等候付款,可以通過孩子王APP、小程序的掃一掃功能掃描商品條碼后,進行直接付款;線上掃碼購主要是消費者在門店外購買門店內商品,可通過孩子王APP、微信小程序進入“門店到家”模塊或通過掃一掃功能掃描商品條碼,完成線上付款,然后在門店提貨或者讓門店送貨上門。

從孩子王披露的文件中看到了掃碼購的必要性。從2017年-2019年,掃碼購分別占孩子王總營收貢獻比為10.60%、25.94%、39.01%;而在2020年上半年,受疫情影響,一部分消費者養成了線上購物習慣,孩子王線上掃碼購實現反轉,成交金額達到6.84億元,占比掃碼購的60.23%。

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另外,據了解,孩子王APP會員能享受孕產服務、育兒顧問在線問答、分享賺、免排隊買單、即時配送、寶寶抓周、成長服務、兒童生日會、定制保險、0元試用、全球購等27個好處。

特殊時期,現金流是母嬰店的生命線

相信大家深有所感,在全球疫情大環境影響下,“埋伏”了諸多不確定的經營因素,而現金流是維持企業正常運轉的生命線。2020年1-9月,孩子王經營活動產生的現金流凈額為3.51億元,同比上一年同期減少12.00%;投資活動產生的現金流凈額為﹣8.90億元,同比上一年同期增長39.75%;籌資活動產生的現金流凈額為1.10億元,同比增長53.31%。

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另外,孩子王IPO文件顯示,孩子王擬募資24.49億元,其中,15.32億元用于全渠道零售終端建設,2.06億元用于全渠道數字化平臺建設,2.11億元用于全渠道物流中心建設,5億用于補充流動資金。

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對于實體門店而言,無論是門店擴張、門店裝修升級,優化產品、打造后臺運營體系、會員管理,以及團隊建設,專業人才的引進,這些不僅需要完善的升級方案,更需要現金流去支撐。但是,隨著這幾年母嬰行業經營大環境惡化,母嬰店盈利變得更加困難,現金流成為制約門店發展的第一要素,特別是疫情之下。走訪市場后,不少門店表示將謹慎擴張,最大化優化庫存,一是降低庫存積壓,二是降低毛利,及時通過促銷去庫存化,快速回籠資金,為后續發展積累更多可能性。

門店拓張,加速渠道下沉

眾所周知,線下實體門店是以開店數來搶占市場,孩子王以大店模式拓張,平均超過2700平米。在IPO文件中孩子王提到:目前公司直營門店數量仍然相對較少,且主要集中在江蘇、安徽和四川等地區。為實現打造全國性母嬰零售品牌的戰略目標,公司必須進一步提升在其他國內重點省市的網點密度和市場輻射能力,并計劃在截止2019年末公司已有直營門店352家的基礎上,未來3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)將新建門店300家。

這300家門店的布局,一方面繼續加強江蘇、安徽、浙江、四川、重慶等重點區域的拓展,并向三四線城市下沉;另一方面大幅增加在廣東、上海、河南等經濟發達地區或人口大省的門店鋪設數量。此外,孩子王在現有區域基礎上將進一步拓展至云南、山西和北京地區,擴大市場覆蓋面。

一年多過去了,孩子王渠道布局如何呢?筆者了解到,孩子王2020年新開門店87家。僅2020年12月16日-12月18日,孩子王在徐州、成都、濟南等6個省份11座城市,新開13家門店。從2018年的新開54家,到2019年的新開94家、2020年疫情影響下的87家,可見孩子王這兩年正在加速拓張,渠道下沉加速。

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顯然,從當下形勢來看,區域連鎖阻擋不了孩子王等優質連鎖的渠道下沉,但是區域連鎖積累的多年“本土”資源,外來連鎖在短時間也難以替代。值得重視的是,伴隨資本市場的介入,這個“短時間”將會變得更加短,整體加速區域實體母嬰門店的洗牌。

所以區域母嬰連鎖找準自身定位,管好自己的錢袋子,做好經營的精細化分析以及從用戶思維出發,強化“本土”特色,凝聚更多優質資源,整體提升核心競爭力顯得更為關鍵!


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