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奶粉又掀漲價潮!是跟風漲價,還是不調不行?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020/12/25     瀏覽次數:    

今年,奶粉市場分外矛盾,一方面是各大品牌常態化的價格戰,另一方面是頻頻傳出的產品調價通知。據渠道反饋,飛鶴、君樂寶、合生元、伊利等旗下的部分品牌均進行了漲價。為何會出現這樣的局面?品牌漲價的背后又將給市場帶來怎樣的影響?今天就跟著筆者一起來看看。

誰漲了,誰調了

價格一直是消費者購買一款奶粉的關鍵因素之一。今年有乳企在疫情期間做出不漲價的承諾,而隨著市場戰局之變,之后也有乳企跟隨市場情況和自身戰略進行了一系列漲價行為。筆者對今年調價的乳企和品牌做了不完全統計,發現包括飛鶴、伊利、君樂寶、合生元、美贊臣等旗下的部分系列,以及a2至初、蓓康僖、愛他美、高培臻愛、羊滋滋、愛思諾名作、紐奶樂等品牌均做了調價。

比如合生元,據悉,合生元愛斯時光在今年6月進行煥新升級后,便將零售價從398元調整至428元。并且前段時間有渠道反饋,部分區域合生元貝素貝加和滿樂正在調價。

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比如君樂寶,據君樂寶10月發布的奶粉促銷政策調整函告中顯示,自2020年11月1日起君樂寶將減小部分系列奶粉品牌的促銷力度,而在此之前君樂寶也發布了調價通知,將對部分奶粉系列進行調價,據了解,調價系列包括君樂寶優萃、恬適、旗幟、至臻A2、樂鉑、樂臻等。

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比如飛鶴,據渠道此前反饋,2020年7月20日后,飛鶴飛睿800g零售價由248元調整為298元。而近期據了解,飛鶴星飛帆正在進行全面調價。

比如美贊臣藍臻,近日據渠道表示,有區域美贊臣藍臻全段位漲價,一罐漲20元。

比如蓓康僖,據蓓康僖12月7日調價通知顯示,蓓康僖即將全線調價:蓓康僖900g零售價調整為418元;蓓康僖800g零售價調整為388元;蓓康僖400g零售價調整為208元。并將于2021年1月3日開始具體執行。

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比如羊滋滋,據羊滋滋調價通知顯示,自2020年6月20日起,羊滋滋800g零售價由原來的368元調整為398元。

比如高培臻愛,據高培臻愛調價通知函顯示,自2020年5月10日起,高培臻愛800g一段、二段、三段零售價分別調整為436元、426元、396元;高培臻愛375g一段、二段、三段零售價統一調整為218元;高培臻愛兒童配方奶粉800g零售價調整為358元;高培臻愛孕產婦奶粉420g零售價調整為218元。

總的來看,今年各大品牌調價多是漲價,且價格漲幅多在10元到80元。此外,一般來說,產品漲價大多是在品牌推新時,但是今年很多品牌調價背后,并未看到新產品的推出。可以說,今年奶粉市場漲價是諸多因素的綜合結果。

漲不漲,為何漲

眾所周知,在產品定價上,廠家除了需要考量產品本身成本外,還需考慮市場的營銷投入、服務投入,以及代理商、經銷商的利潤分配等因素。綜合各大品牌的調價通知來看,品牌給出的調價原因主要有3方面:(1)原材料價格、生產費用等成本的上漲影響;(2)加大對市場價格管控;(3)穩定各銷售渠道的利益。

從市場來看,高品質的產品與企業投入的高昂成本息息相關,隨著乳企人力成本、營銷費用、渠道建設、核心原料等綜合成本的不斷上漲,尤其是在受今年疫情,原材料成本提升及營銷費用上漲凸顯的情況下,不少品牌通過漲價的方式來保證一如既往的高品質產品、服務以及自身和經銷商的利潤,也在情理之中。

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此外,從近兩年奶粉高端、超高端趨勢中可以看出,價高質優的消費心理仍在消費者心中根深蒂固,價格在消費者眼里一定程度上代表著品質和價值。尤其是在今年消費水平兩級分化嚴重的情況下,據不少母嬰店反饋,高端奶粉的消費人群反而相對穩定,提價或許會讓布局高端、超高端的企業有更好的預期。乳企的漲價動作,也或是為后續產品的定位發展鋪路。并且,面對巨大的增加壓力,漲價或是乳企業績快速提升的有效方式。

怎么看漲?以后還會漲嗎?

不過從渠道端來看,代理商、母嬰店關于各大品牌的奶粉漲價,意見不一。一些門店表示老顧客購買不漲價,一些門店在朋友圈提醒,”漲價在即,要備貨的抓緊了”。

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有代理商表示,“敢漲價的企業,多在市場上有一定的品牌議價能力和調控渠道的能力,只要消費者買品牌的單,品牌也愿意推,我們可以接受”。

有母嬰店老板表示,“現在各種促銷活動,力度大,花樣多,4百以上的零售價活動下來就3百出頭,3百多的活動下來就2百多,短期來看品牌小額提價沒什么太大的影響,就看以后活動力度調整了,消費者能不能夠接受”。

在母嬰店店員看來,“現在消費者對價格特別敏感,產品提價很容易流失顧客,每次提價只能給消費者說升級了配方,對于有些今年已經提了2次價的品牌,根本不知道該怎么和消費者解釋”。

在獨立乳業分析師宋亮看來,“現在很多品牌的實際動銷價格較低,品牌通過調高定價,一方面來維持渠道的利潤情況,給與渠道信心,另一方面來穩定價盤。但是現在終端消費者對產品和價格的認知都很高了,拔高價格有可能造成顧客流失,整體來看品牌調價效果還不太明顯。所以,2021年品牌的定價策略很重要,一定要慎重。正視市場的現狀,不爭取份額,哪來的業績。”

總之,對于最能牽動消費者神經的“價格”,價格與內在價值相匹配才會讓消費者接受,提升品牌最核心的辦法還是依賴產品品質,這樣才不會讓價格漂浮在空中。價格漲了,那產品的品質是否提高了?廠家給到的服務體驗是否更多、更好了?這些都是消費者衡量產品漲價是否物有所值的標準,也是門店是否能夠認可這一款產品的標準。

而對于未來奶粉的價格趨勢,零售價上漲很可能依然是大概率事件,只是消費者拿到手的價格要看價格戰的進一步趨勢,并且伴隨著消費分級,未來價格的兩極分化或將更加明顯。


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